A公司大客户管理研究

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3.0 林婧 2024-09-30 9 4 3.54MB 66 页 12积分

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摘要

公司大客户管理研究

摘要

当今经济，市场竞争日益激烈，企业产品同质化现象越来越严重，如何有

效地满足客户的独特需求成为企业关注的焦点。中国 IT 市场尽管发展迅速，但

企业利润却日渐稀薄，市场、技术更新换代压力很大，做好客户关系管理尤其是

大客户管理，成为 IT 企业获取竞争优势、维持企业持续稳定收益的重要工作。A

公司作为一家 IT 制造企业，要在激烈的市场竞争中生存和发展，就要持续提高

和保持企业的竞争力，就要管理好企业的重要外部资产——客户，尤其是大客

户。

本文在研究了大客户、大客户管理、CRM 的有关概念后，对 IT 业大客户消

费需求特征与大客户管理实践进行了较为翔实的分析。然后对 A公司大客户管

理的现状进行了剖析，通过对公司内部人员和外部渠道的访谈调查以及对客户

满意度的问卷调查分析，结合本人在 A公司多年的工作经验，得出 A公司在大

客户管理上存在的问题。并对 IT 业知名企业的大客户管理实践进行了总结。由此

提出了对 A公司大客户管理的改进建议：建立基于客户价值的大客户战略；建

立大客户管理职能体系，组建大客户销售团队，明确大客户管理团队工作职责，

实行全面考评；建立大客户管理信息系统，通过客户分类管理、客户生命周期管

理、大客户满意度考评，进行大客户关系管理；对大客户销售流程管理，使用销

售漏斗工具监控销售计划，进行销售预测；提供大客户的专项服务；通过 CRM

系统运营，提供统一的大客户管理界面和支撑，实现大客户管理的高效运转。文

章最后还给出了 A公司大客户管理改进建议的实施保障。

关键词：大客户管理；客户关系管理；IT企业；客户终身价值；客户满意度

- I -

Abstract

As market competition becomes fiercer and fiercer and homogeneity of products

becomes more and more serious, how to effectively meet the unique needs of our

customers become the focus of companies. Despite China’s IT market develops very

fast, companies’ profits are getting lower and the pressure of technology upgrading is

big. Good customer relationship management (CRM), particularly good key account

management (KAM), becomes important for IT companies to gain competitiveness

and gain steady profits. For A company, a IT manufacturer, to survive and develop in

the fierce market competition and keep its competitiveness, it must manage well the

important external assets - customers, particularly key accounts（KA）.

This article firstly studies the concepts of KA, KAM and CRM. Then it makes

detailed analysis on consumers’ needs of key account and practices of KAM in IT

industry. By interviews, surveys and my working experiences for several years, it

finds the problems of KAM of A Company. Through the above analysis, the article

gives proposals to A Company on improving KAM. The proposals include the

establishment of KA strategy, the reform of organization and carrying out the KA

relationship management, customer lifetime management and the evaluation of KA

satisfaction. It also suggests using sales process management and provides special

service for KA. By applying CRM system, it will achieve unified interface and

support to make KAM highly efficient. At last, it points out the way to guarantee the

improvement.

Keywords：Key Account Management; CRM; IT Enterprise; Customer Lifetime

Value; Customer Satisfaction Index

- II -

目  录
目  录
摘  要I
Abstract II
第1章 绪论 5
1 论文研究的目的和意义 5
2 论文研究的内容和方法 6
3 论文研究的思路和重点 7
4 本章小结 7
第2章 大客户管理概述 9
1 大客户 9
1.1 大客户的定义 9
1.2 大客户的特征 10
1.3 大客户识别的流程 10
2 大客户管理 11
2.1 大客户管理定义 11
2.2 大客户管理的意义 11
2.3 大客户管理内容 13
3 大客户管理的发展历程 14
4 CRM 17
4.1 关于 CRM 17
4.2 CRM 的功能 18
4.3 数据挖掘 19
5 本章小结 21
第3章 IT 业大客户消费需求特征与大客户管理实践分析 22
1 IT 业大客户消费需求特征分析 22
1.1 IT 行业市场需求状况 22
1.2 IT 行业大客户消费需求特征 25
2 IT 业大客户管理实践状况分析 26
3 本章小结 29
第4章 A 公司大客户管理现状与存在的问题分析 30
1 A 公司大客户管理现状 30
1.1 大客户管理的组织体系 30
1.2 大客户的分类 31
1.3 大客户的管理 31
1.4 大客户管理的配套措施32
2 A 公司大客户满意度与大客户管理存在的主要问题 32
2.1 A 公司大客户满意度水平 33
2.2 A 公司大客户管理存在的主要问题 40
3 本章小结 43
- III -

北京工业大学工商管理硕士专业学位论文
第5章 A 公司大客户管理的改进建议 44
1 建立基于客户价值的大客户战略 44
1.1 树立客户终身价值意识 44
1.2 建立基于客户价值的战略 46
2 构建大客户管理的组织体系 48
2.1 建立大客户管理职能体系 48
2.2 组建大客户销售团队 49
2.3 明确大客户管理团队工作职责，实行全面考评 50
3 实施大客户关系管理 52
3.1 进行大客户信息管理 52
3.2 实行客户关系分类管理 53
3.3 实施客户生命周期管理 57
3.4 建立客户满意度评价指标体系和考评制度 58
3.5 构建与大客户的紧密伙伴关系 60
4 实施大客户销售管理 63
4.1 实施大客户销售流程管理 63
4.2 使用销售漏斗工具管理项目销售 66
5 实施大客户专项服务 67
6 建立 CRM 支撑平台 68
7 A 公司大客户管理改进建议实施的保障 69
8 本章小结 70
结论 71
参 考 文 献72
附 录A 75
附录 B  A 公司客户满意度调查表 76
致 谢78
- IV -

第1章绪论

1.1 论文研究的目的和意义

当今经济，随着各种现代生产管理和生产技术的发展、市场竞争的加剧，产

品的同质化现象越来越严重，通过产品的差异来创造企业的竞争优势变得越来

越困难，领先企业的管理已从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移，

客户关系管理的重要性不言而喻。多年来，中国 IT 市场发展迅速，市场空间巨

大的同时，利润日渐稀薄，技术、市场发展日新月异，企业面临的市场竞争越来

越激烈，做好客户关系管理，尤其是大客户管理，把握住大客户资源，是 IT 企

业获取竞争优势、维系企业获得持续稳定的收益的重要工作。

A数码产品有限公司（以下简称 A公司）是国内知名的一家 IT 产品制造销

售企业，是 A集团旗下实现 3C 产业布局的先锋企业之一，其前身是 A计算机

有限公司，成立于 1996 年。公司全面整合了集团和国际合作伙伴在IT、通信、消

费电子和协同计算领域的优质资源，继承了A集团在个人电脑市场的丰富经验，

致力于成为中国领先的3C 融合产品、方案、内容和服务供应商。面向前景无限的

3C 融合新兴市场，A数码主要涉足数字家庭、协同商务、随身数码、无线应用几

大业务领域，提供 PC 产品（台式电脑、笔记本电脑、图形工作站）、数字AV 产

品（MP3、DVD、Portable DVD 产品等）、无线网络产品（WLAN）以及全面面

向商务、家庭应用的各类方案和服务。公司的主导产品——A电脑，荣获了政府

颁发的“中国产品质量免检证书”，成为中国首批计算机类免检产品和首批

“中国名牌产品”。A数码秉承集团“一日承诺立信百年”的服务理念，为客户

提供“一经选择天天省心”的家电式服务，被中国质量检验协会评为“全国产

品质量、售后服务信誉双保障企业”。同时，凭借遍布全国的销售渠道、合作伙

伴队伍，A数码的产品及服务已赢得了市场的广泛认同和消费者的信赖。公司的

使命是为客户、股东和员工努力工作，以领先的产品、方案、内容和服务，提供

一流的数字世界客户体验。09 财年，公司面临极大的市场压力，销售同比减少

11%。面对金融危机后市场需求的恢复、国家的政策性投入以及 IT 新技术带来的

商机，A公司将在新的财年里，在大客户市场积极开拓、发展。

本文依据大客户管理的相关理论，在系统分析 IT 业大客户需求特点的基础

上，借鉴行业大客户管理经验，结合 A公司客户关系管理的现状及存在的主要

问题，提出对 A公司大客户管理的改进建议。该研究旨在帮助 A公司由单纯的、

粗放的客户销售转变为对客户价值管理，通过客户细分、关系管理、销售管理、

CRM 系统规范，整合公司资源，提高对大客户的服务响应，持续提升大客户的

满意度、忠诚度，减少客户流失，实现客户价值持续贡献，从而强化企业的竞争

力，在激烈的市场竞争中制胜，获得持续稳定的发展。

本研究探讨的IT 企业对象是包含 B2B 业务的 IT 产品销售企业，是以电脑

产品、办公设备、网络设备为代表，拥有自主产品，从事产品销售的 IT 企业，它

们是可以没有自己的生产线，但有着自己的产品的厂家，单位、商业用户是他们

销售的重要组成部分，代理商、经销商、没有B2B 业务的公司不包含在本类企业

- 1 -

北京工业大学工商管理专业硕士学位论文

内。本文后面所称的IT 企业均指这类企业，但对其他类的 IT 企业，本文的研究

也具有一定的参考价值。

本研究在探讨大客户管理的解决方案时，尽量以通用性、可操作性为考量点

以期提出一个适合IT 企业的大客户管理模式，为该类企业的大客户管理提供理

论和实践上的参考，并为创新营销模式做出贡献。

1.2 论文研究的内容和方法

本文研究的内容主要分以下几个部分：

第一部分是绪论。对本文研究的目的意义、研究范围、研究方法、内容等做了

阐述。第二部分对大客户管理涉及的大客户、大客户管理、CRM 的有关理论做系

统的论述，明确概念和一些方法，为后面的大客户管理方案提供理论基础。第三

部分对 IT 业大客户的特点及需求做分析，通过查阅、获取内部资料，对 IT 业大

客户管理的实践经验进行分析总结，为后面设计A公司的大客户管理改进方案

提供现实的借鉴。第四部分阐明A公司目前大客户关系管理的现状；通过对 A

公司内部大客户管理状况的访谈调查，以及通过对 A公司大客户满意度问卷调

查，分析 A公司在大客户管理方面存在的问题，提出在 A公司进行大客户管理

改进的必要性。第五部分从关注客户终身价值，多纬度考虑界定大客户、基于大

客户管理的组织流程再造、客户关系管理、系统的销售管理，并以 CRM 系统作

为管理界面和支撑工具等角度，制定 A公司的大客户管理改进方案。最后是结

论。

本文采用了规范研究、案例研究、比较研究、访谈调查等研究方法。规范研究

主要是本文基于大客户管理的相关重要理论、模型，参考行业大客户管理的成功

经验，提出 A公司的大客户管理改进建议；案例研究主要是本文对大客户管理

的研究，通过对 A公司大客户管理现状问题分析、提出改进建议这一现实案例

来具体实现；比较研究主要是本文在 IT 业大客户管理状况分析部分，对 IT 业

知名公司联想、HP、DELL 的大客户管理的实践经验进行比较研究；访谈调查主

要是本文在 A公司现状的分析部分，通过访谈调查等方式获取有关 A公司状况

的相关数据——通过对一线客户销售人员、部门经理、员工、渠道的访谈，了解

他们对公司目前大客户管理的认识、看法、存在的问题和建议，客户对公司工作

的反映等；通过对 A公司客户满意度的问卷调查，分析得出行业客户对 A公司

客户管理的评价、存在的意见和问题。

1.3 论文研究的思路和重点

本文研究的思路，如图1-1 所示。

重点包括两部分。一是提出问题，即：通过对 A公司内部和渠道的“A公

司大客户管理现状”访谈调研和对公司客户的“客户满意度调查问卷”，结合

自己的工作实际，分析发现 A公司大客户管理中存在的问题。二是解决问题，

即：对 A公司的大客户管理的改进建议上。从关注客户终身价值，多纬度考虑

界定大客户、基于大客户管理的企业组织流程再造、大客户销售流程、商机管理

以CRM 系统作为管理界面和支撑工具等角度，提出对 A公司大客户管理的改

进建议。

- 2 -

第1章绪论

图1-1 论文研究思路

Figure 1-1 Thesis research ideas

1.4 本章小结

面对激烈的市场竞争，做好大客户管理是中国 IT 企业的获取竞争优势的重

要工作。A公司作为一家国内知名的 PC 制造销售企业，更需如此。本文探讨的

IT 企业对象是包含 B2B 业务的 IT 产品销售企业。本章主要对 A公司的情况做了

简要的介绍，对论文研究对象的范围进行了界定，阐明了论文研究的目的和意

义，研究的内容和方法，介绍了论文研究的思路以及论文研究的重点部分。

- 3 -

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摘要A公司大客户管理研究摘要当今经济，市场竞争日益激烈，企业产品同质化现象越来越严重，如何有效地满足客户的独特需求成为企业关注的焦点。中国IT市场尽管发展迅速，但企业利润却日渐稀薄，市场、技术更新换代压力很大，做好客户关系管理尤其是大客户管理，成为IT企业获取竞争优势、维持企业持续稳定收益的重要工作。A公司作为一家IT制造企业，要在激烈的市场竞争中生存和发展，就要持续提高和保持企业的竞争力，就要管理好企业的重要外部资产——客户，尤其是大客户。本文在研究了大客户、大客户管理、CRM的有关概念后，对IT业大客户消费需求特征与大客户管理实践进行了较为翔实的分析。然后对A公司大客户管理的现状进行了剖析...

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