北方重工TBM公司营销系统构建研究

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3.0 林婧 2024-09-30 14 4 218.81KB 48 页 12积分

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大连理工大学专业学位硕士学位论文

北方重工 TBM 公司营销系统构建研究

摘要

北方重工 TBM 公司是我国目前最大的盾构机制造基地，公司自主研发生产的盾构

设备现已畅销国内外市场。现阶段，北方重工 TBM 公司已经在国内城市轨道交通建设、

隧道工程、引水工程等市场的产品销量持续增长，已成为国内盾构机行业的重要设备提

供商。“十二五”期间，我国城市轨道交通建设项目及公路、铁路隧道工程等相关建设

项目呈现持续增长态势，而这些项目施工中必然要需要大量的盾构设备，因此国内各

大盾构生产企业都在积极应对，力争提高本企业产品的市场占有率。为了应对国内盾构

机市场日益激烈的竞争，保持公司在行业中的竞争优势，北方重工 TBM 公司就必需重

视企业营销系统的构建。

本文通过对北方重工 TBM 公司业务的基本介绍，分析了当前公司营销活动中遇到

的困难，提出构建公司营销系统的必要性。在对北方重工 TBM 公司宏观营销环境分析

过程中，重点分析了公司面临的政治、经济、文化、技术环境；在微观市场主体分析中，

运用竞争分析理论，系统地分析了企业的生产能力以及中间商、供应商、购买者、竞争者

等相关特点，从中找出北方重工 TBM 公司具备的优势条件。在目标市场决策方面，运

用市场定位理论，以现有市场发展状况为基础，从市场细分、目标市场选择、市场定位

三方面对公司的目标市场进行了选择和定位。在此基础上，本文从企业营销系统的构建

原则、营销组合策略、营销系统的实施与管理等方面探讨了北方重工 TBM 公司营销系统

的构建问题。

关键词：北方重工 TBM 公司；盾构机行业；营销系统；营销策略

北方重工 TBM 公司营销系统构建研究

Research on the Marketing System Construction of NHI-TBM

Abstract

The NHI-TBM company is the largest manufacturing base of TBM, and the product of

independent research and development are sold well both at home and abroad. With the

development of market sales of urban rail transit construction, tunnel engineering, water

diversion projects, the company has become the shield construction machine industry

important equipment provider. During the 12th five-year plan, there are lots of the projects of

urban rail transit construction and highway, railway tunnel engineering, etc., which will

inevitably need a lot of TBM shield equipment. Therefore the domestic production enterprise

all shield in actively, strive to improve the enterprise products market share. In order to deal

with domestic shield construction machine for the competitive market, keep the company in

the industry's competitive advantage, the company will have to pay more attention to its

marketing system construction

Through describing the sketch of the NHI-TBM company, analyzing the current

company marketing activity encounter difficulties, the author put forward the necessity of

marketing system. For the NHI-TBM company, marketing environment in the process of

macro analysis, the paper analyses the companies face political, economic, cultural,

technological environment; In the micro analysis is applied in the market main body

competitive analysis theory, the paper analyzes the industry producers, traders and suppliers,

buyers, competitors, find out the northern heavy industry company has the advantage of TBM

conditions. The target market decisions, the market localization theory, from the market

segment, target market selection, market positioning the three aspects, the company's target

market were chosen and positioning. Based on the analysis, this research should be followed

in the system construction from the marketing of the principles, objectives and marketing

strategy, marketing organization, marketing mix strategy, marketing system implementation

and management, and discussed the NHI-TBM company marketing system construction.

Keywords: NHI-TBM Company; TBM industry; Markeng system; Markeng strategy

大连理工大学专业学位硕士学位论文
摘   要I
Abstract II
绪论 1
1  北方重工 TBM 公司基本概况 1
2  北方重工 TBM 公司市场营销中存在的问题 2
3  研究目的与意义 3
4  研究方法与技术路线 4
 北方重工 TBM 公司市场营销环境分析 6
1   宏观环境分析 6
1.1  政治环境分析 6
1.2  经济环境分析 6
1.3  社会文化环境分析 7
1.4  技术环境分析 8
2   微观环境分析 8
2.1  企业能力分析 9
2.2  供应商分析 13
2.3  中间商分析 14
2.4  购买者分析 14
2.5  竞争者分析 15
3  行业需求分析与预测 18
 北方重工 TBM 公司目标市场决策 20
1  市场细分 20
2  目标市场选择 23
3  市场定位 26
 北方重工 TBM 公司营销系统构建 28
1  营销系统构建的原则 28
2  营销目标与战略 29
3  市场营销组合 30
3.1  产品策略 30
3.2  渠道策略 31
3.3  价格策略 32
3.4  促销策略 33
3.5  其他营销策略 34
4  营销组织机构 35
4.1  营销组织机构构建的原则 35
III

北方重工 TBM 公司营销系统构建研究
4.4.2  营销组织机构构建的影响因素 36
4.4.3  营销组织机构设置 36
4.4.4  营销人员选聘与管理 37
4.5  营销系统的实施与管理 38
4.5.1  营销过程管理 38
4.5.2  营销组织绩效测评 39
4.5.3  营销组织运行的保障措施 40
参 考 文 献43
致   谢44
大连理工大学学位论文版权使用授权书 45
IV

大连理工大学专业学位硕士学位论文

1 绪论

1.1 北方重工 TBM 公司基本概况

北方重工集团是在沈阳重型机械集团有限责任公司和沈阳矿山机械（集团）有限

责任公司合并重组的基础上组建的国有独资公司，是我国最大的盾构机制造基地。公司

在“重大装备，高端成套”的技术创新方向和目标市场战略的指引下，顺应国际工业

发展趋势，在高端成套装备的创新中不断取得突破并培育核心竞争优势，现主要为隧

道掘进、冶金、矿山、煤炭、电力、建材、港口、化工、环保等行业提供重大技术装备和服务，

产品远销世界五大洲30 多个国家和地区。公司现已形成了以隧道工程、电力装备、建材

装备、冶金装备、矿山装备、煤炭机械、锻造装备、工程机械以及传动机械等 500 多个品

种、7000 余种规格为主导的产品系列。目前，集团公司有完整的设计、试验、检测和计量

手段，有炼钢、铸造、锻造、热处理、焊接、机械加工及装配等现代化装备和完整的生产

制造体系。公司通过了 ISO9001 质量管理体系、ISO14001 环境管理体系、GB/T28001 职

业健康安全管理体系和 ISO10012 测量管理体系四项“一体化”认证。2010 年，实现销

售收入 126 亿元，同比增长 9%，实现工业增加值 12.7 亿元，同比增长 29.6%，出口创

汇（交货值）3.24 亿美元，同比增长 54.3%，实现利润 2.4 亿元，同比增长 285%，上

缴税金 3.71 亿元，同比增长 41%。

北方重工集团盾构机公司（以下简称北方重工 TBM 公司）是北方重工集团直属生

产经营单位，现有员工 300 多人，占地面积 5万平方米，主要承担全断面掘进机（盾

构机）的研发设计、市场订货、生产制造、总装试车、安装调试及售后服务。北方重工

TBM 公司从 2003 年开始组织专门的设计队伍从事盾构机的研发与生产，2004 年9月

首个全断面掘进机项目特邀院士工作站正式挂牌成立，2005 年2月，成立了沈阳维尔

特重型隧道工程机械成套设备公司。为加快隧道掘进机国产化进程，北方重工 TBM 公

司进行了大规模的技术改造，新建了 2.2 万平方米的重装车间，购买了先进的设计计算

分析软件和一批高尖技术装备，总投入达到5亿元，现已具备年产20-30 台全断面掘进

机的能力。北方重工 TBM 公司自 2003 年涉足盾构机的研发制造领域以来，企业通过引

进国外先进技术、联合开发设计和制造、创新开发的“三步走”发展战略，推动以盾构

机为代表的企业新的主导产品，迅速实现了由国内先进水平向更加现代化的国际先进

水平的跨越。2005 年3月，北方重工与德国维尔特控股的法国 NFM 公司成立了合资企

业，共同开发盾构机系列成套设备。2007 年7月，北方重工集团与德国维尔特控股公司

的法国 NFM 公司原股东方正式签署了股权转让协议，以绝对控股方式成功结束了历时

两年的并购谈判，使北方重工集团拥有了世界上最先进的全系列隧道盾构机的核心技

术和知名品牌[1]。2010 年4月，北方重工 TBM 公司与德国MTS 公司签订微盾技术转让

协议，成为国内掌握各种规格和类型隧道掘进机技术最全面、制造能力最强的主导企业

成功实现了跨国经营。

北方重工 TBM 公司生产的盾构机是国家“十五”、“十一五”重大研发项目，也

是国家重点发展的十六项重大装备之一。盾构机又称全断面隧道掘进机，是高端制造业

的标志性产品，是目前世界上最先进的隧道专用施工机械，它集机、电、液、传感、信息

技术于一体，具有开挖掘进、岩渣输送、洞壁砌筑、测量导向纠偏等功能，可以实现一次

性开挖成洞，现已被广泛应用于城市地铁、铁路、公路、水利等隧道工程的施工。长期以

来，国家实施工业机电产品国产化鼓励政策，为国内制造业企业创造业绩提供了良好

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大连理工大学专业学位硕士学位论文北方重工TBM公司营销系统构建研究摘要北方重工TBM公司是我国目前最大的盾构机制造基地，公司自主研发生产的盾构设备现已畅销国内外市场。现阶段，北方重工TBM公司已经在国内城市轨道交通建设、隧道工程、引水工程等市场的产品销量持续增长，已成为国内盾构机行业的重要设备提供商。“十二五”期间，我国城市轨道交通建设项目及公路、铁路隧道工程等相关建设项目呈现持续增长态势，而这些项目施工中必然要需要大量的盾构设备，因此国内各大盾构生产企业都在积极应对，力争提高本企业产品的市场占有率。为了应对国内盾构机市场日益激烈的竞争，保持公司在行业中的竞争优势，北方重工TBM公司就必需重视...

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