试述公共关系在企业营销中的作用及应用建议
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《试述公共关系在企业营销中的作用及应用建议》 第 1 页 共 13 页
1 引 言
20 世纪 80 年代以来，中国的社会主义经济飞速发展，越来越多的企业开始
认识到，传统的营销模式已经不能很好地应对新的市场环境下出现的各种问题
转而接受现代市场营销才能使企业找准目标市场，有的放矢地快速稳定发展自
己的企业。公共关系这一新理念随之兴起，开始受到各行各业的关注。公共关系
由于其独特的全局性、谋略性、前瞻性和实用性，被广泛应用于各类社会组织的
运筹决策和管理中。中国的公共关系历经二十多年风雨历程也终于进了一个新的
发展时期[1]。
市场营销和公共关系的快速发展，带给现代企业一个新的难题，如何协调
二者的关系，才能使二者更好地服务于企业。众所周知，企业看重的是利润，而
销量直接影响利润，市场营销又直接决定着销量。公共关系的发展对市场营销起
到了一个怎样的作用，如何发展现代企业的公共关系，才能更好地服务于营销
最终服务于公司的长治久安是一个迫在眉睫需要研究的问题。
2 公共关系的概念、特点与类型
2.1 概念
公共关系的定义一直是公共关系理念在发展过程中学术界争论的问题，有多
种说法。第一种，公共关系是百分之九十靠自己做得对，百分之十靠宣传；第二
种，公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业的成功；第三种，公共关系不
是一台打字机可以买到，也不是一张订单可以延期，它是一种生活方式——时
时刻刻表露在各种态度与行动中，对工作人员，顾客以及整个社会都有影响[2]。
格鲁尼格教授在《公共关系管理》一书中的定义很经典，也为理论界所广为
接受。他认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（Management
of Communication，也为沟通管理）。该定义科学地揭示了公共关系的管理属性
以及公共关系的三个基本要素——组织、公众和传播[3]。
第一， 公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环
境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共
关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相
混淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括很多
《试述公共关系在企业营销中的作用及应用建议》 第 2 页 共 13 页
人际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这
对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。
第二， 公共关系的对象或者称客体是公众。 公众总是与某个组织相关，他
们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通
争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚
谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响
力和制约力。
第三， 公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技
术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代
在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通
业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。一个
现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政，还要懂得如何沟通。
2.2 主要特征
(1) 是一种软性经营管理技术。
(2) 目标是为组织机构树立良好的公众形象。
(3) 是一种经常性的经营管理职能。
2.3 类型
主要包括：宣传型公共关系、服务型公共关系（提供免费服务）、交往型公
共关系、公益型公共关系（赞助等）、尊重型公共关系（征求客户或社会意见）、
维护型公共关系（打击假冒商品等）[8]。
3 公共关系在企业营销中的作用分析
3.1 品牌提升
广告和公关都能够提供品牌，但是公关从某个角度上只是品牌背后的一些
故事企业不为人所知的一面通过公关来诠释它的位置，让社会公众更容易理解，
因此公关还能够提升品牌的美誉度和忠诚度。美誉度可以通过具体的活动有效体
现出来，包括赞助和捐赠等，这些公益性活动的组织与举行都会充分体现企业
的美誉度、最终提升企业品牌。百事运用公共关系成功塑造和提升企业品牌主要
摘要：
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《试述公共关系在企业营销中的作用及应用建议》第1页共13页1引言20世纪80年代以来，中国的社会主义经济飞速发展，越来越多的企业开始认识到，传统的营销模式已经不能很好地应对新的市场环境下出现的各种问题转而接受现代市场营销才能使企业找准目标市场，有的放矢地快速稳定发展自己的企业。公共关系这一新理念随之兴起，开始受到各行各业的关注。公共关系由于其独特的全局性、谋略性、前瞻性和实用性，被广泛应用于各类社会组织的运筹决策和管理中。中国的公共关系历经二十多年风雨历程也终于进了一个新的发展时期[1]。市场营销和公共关系的快速发展，带给现代企业一个新的难题，如何协调二者的关系，才能使二者更好地服务于企业。众...
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