中怡数宽科技(苏州)有限公司市场营销策略研究

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3.0 范春蓉 2024-09-25 9 4 8.84MB 44 页 15积分
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加拿大分析报告-苏州
1 绪论
1.1 研究的背景
笔者在 IT 硬件分销和品牌推广等相关工作己经有八年，在学校学习期间一
直带着工作中遇到的种种问题，思考和关注着 IT 产业的发展。通过对专业知识
的学习，进一步对中国 IT 行业和网络设备市场有了更深刻的认识，并且对于未
来中国 IT 市场的未来和网络设备市场的发展变化有了更深刻的把握和认识。
网络设备是目前中国 IT 市场中一个重要的细分市场，在经历了宽带普及的
快速发展后，整个网络市场已经进入了一个竞争成熟期，电信运营商级别的高
端市场、中小企业级别的中端市场和家庭需求的低端市场，都对产品有不同的
需求。中怡数宽在不同的市场中面临着各种品牌的激烈竞争，把企业做大做强
这将是中怡数宽目前面临的最大问题。
1.2 研究的意义
目前对于中国网络市场进行描述分析的文章不少，主要都是对成熟品牌的
战略进行分析研究，但对于处于成长期的品牌企业制定相关战略的还是没有。
中怡数宽作为网络品牌第二集团的成员，其本身有着与第一集团品牌企业不同
的特点，所处的环境和需要采取的战略也是不完全相同的。在面临网络市场从
通用型产品向网络安全型产品发展的势态，如何在日渐分化的市场中找好品牌
和产品的定位；如何在行业变化的关头把握机会，与时俱进；如何发挥企业本
身的优势，把握住自己的核心竞争能力。把目前企业所面临的环境，进行全面
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的分析，针对自己的主要市场和全国市场制定适当的营销战略显得极为重要。
因此，笔者将中怡数宽的营销战略作为了论文研究的题目，以探索和研究作为
二线品牌的中怡数宽的营销战略。这对于处于二线品牌的企业的发展规律和规
划是具有借鉴和指导意义的。
1.3 课题研究的方法
本文研究主要采用研究方法包括从公开资料进行整理分析和实地走访市场
进行调查分析。公开资料主要采用对行业相关市场数据进行分析预测，对各品
牌公布的经营数据进行整理分析，使用公开资料中提取的信息对中国网络市场
进行一个较全面的描述. 实地走访市场，则主要采用访谈的形式，收集第一手
市场资料，对最前沿的零售终端和客户进行访问，换不同的视觉来对市场进行
描述分析。希望通过对市场不同组成人群对于市场不同理解的总结分析，得出
可以对中怡数宽未来发展给出指引的结论，并据此制定营销战略。
1.4 课题研究的结构和内容
本文沿用了战略方面文章的通用结构，首先对所需应用的相关理论进行了
评述，作为以后章节的理论背景，然后对网络设备市场的概况和发展趋势进行
简要的分析，再对中怡数宽的有关情况进行介绍和对其各方面的关键要素进行
深入的分析研究，根据分析所得出的结论制定与中怡数宽自身情况和行业情况
及发展趋势相适宜的营销战略，最后提出中怡数宽战略的实施办法，从执行的
角度完善了战略的制定和执行的整个过程。
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2 理论综述
2.1 企业战略管理理论
随着企业战略理论和企业经营实践的发展，企业战略理论的研究重点逐步
转移到企业竞争方面，特别是 20 世纪 80 年代以来，西方经济学界和管理学界
一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位，从而有力地推动了企业竞
争战略理论的发展。回顾近加年来的发展历程，企业竞争战略理论涌现出了三
大主要战略学派：行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。
行业结构学派：行业结构学派的创立者和代表人物是迈克尔·波特教授。
波特的杰出贡献在于，实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容
并把战略制定过程和战略实施过程有机地统一起来。波特认为，构成企业环境
的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个行业，行业结构极大地影响着竞
争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。为此，行业结构分析是确立竞争
战略的基石，理解行业结构永远是战略制定的起点。为此，波特创造性建立了5
种竞争力量分析模型，他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于5种基本
竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨
价还价能力和现有竞争对手的竞争，而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术
因素的影响.在这种指导思想下，波特提出了赢竞争优势的三种最一般的基本
战略：总成本领先战略、差异化战略、集中一点战略。
核心能力学派：1990 年，普拉哈拉德和哈默尔在《哈佛商业评论》上发表了
《企业核心能力》一文。其后，越来越多的研究人员开始投入企业核心能力理论
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的研究.所谓核心能力，就是所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通过向
外辐射，作用于其它各种能力，影响着其它能力的发挥和效果。一般说来，核
心能力具有如下特征：1.核心能力可以使企业进入各种相关市场参与竞争；2.
核心能力能够使企业具有一定程度的竞争优势；3.核心能力应当不会轻易地被
竞争对手所模仿。核心能力学派认为，现代市场竞争与其说是基于产品的竞争
不如说是基于核心能力的竞争。企业的经营能否成功，已经不再取决于企业的
产品、市场的结构，而取决于其行为反应能力，即对市场趋势的预测和对变化
中的顾客需求的快速反应，因此，企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手
难以模仿的核心能力。另外，企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须在核
心能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争。在核心能力层面上，企业的
目标应是在产品性能的特殊设计与开发方面建立起领导地位，以保证企业在产
品制造和销售方面的独特优势。
战略资源学派：战略资源学派认为，企业战略的主要内容是如何培育企业
独特的战略资源，以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。在企业竞争
实践中，每个企业的资源和能力是各不相同的，同一行业中的企业也不一定拥
有相同的资源和能力。这样，企业战略资源和运用这种战略资源的能力方面的
差异，就成为企业竞争优势的源泉。因此，企业竞争战略的选择必须最大限度
地有利于培植和发展企业的战略资源，而战略管理的主要工作就是培植和发展
企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力，即核心能力，而核心能力的形
成需要企业不断地积累战略制定所需的各种资源，需要企业不断学习、不断创
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新、不断超越。只有在核心能力达到一定水平后，企业才能通过一系列组合和整
合形成自己独特的、不易被人模仿、替代和占有的战略资源，才能获得和保持持
续的竞争优势。
尽管波特的行业结构分析以及稍后出现的核心能力和资源观在企业战略研
究的侧重点上各有不同，但鉴于它们把市场以买方市场为主要经济特征，环境
呈现复杂多样性的变化作为战略研究的时代背景，而将市场竞争作为战略研究
的主要内容，以谋求建立和维持企业的竞争优势作为战略目标，我们可以将它
们统称为竞争战略。
动态竞争战略理论阶段：随着21 世纪的到来，全球众多企业面临的竞争环
境更加易于变化和难以预测。面对竞争环境的快速变化、产业全球化竞争的加剧、
竞争者富于侵略性的竞争行为以及竞争者对一系列竞争行为进行反应所带来的
挑战，传统战略管理的理论方法无法满足现实商业生活中企业战略管理决策的
需要。于是，近年来一些管理学者提出了新的战略理论，即“动态能力论”和
“竞争动力学方法”。
动态能力论：该理论的提出主要基于以下的认识：过去的战略理论是由从
企业战略的层次上对企业如何保持竞争优势的分析构成的，而对企业怎样和为
什么要在快速变化的环境中建立竞争优势却论述不多。动态能力论则主要是针
对基于创新的竞争、价格/行为竞争、增加回报以及打破现有的竞争格局等领域
的竞争进行的。它强调了在过去的战略理论中未能受到重视的两个方面：第一
“动态”的概念是指企业重塑竞争力以使其与变化的经营环境保持一致的能力
摘要：

加拿大分析报告-苏州1绪论1.1研究的背景笔者在IT硬件分销和品牌推广等相关工作己经有八年，在学校学习期间一直带着工作中遇到的种种问题，思考和关注着IT产业的发展。通过对专业知识的学习，进一步对中国IT行业和网络设备市场有了更深刻的认识，并且对于未来中国IT市场的未来和网络设备市场的发展变化有了更深刻的把握和认识。网络设备是目前中国IT市场中一个重要的细分市场，在经历了宽带普及的快速发展后，整个网络市场已经进入了一个竞争成熟期，电信运营商级别的高端市场、中小企业级别的中端市场和家庭需求的低端市场，都对产品有不同的需求。中怡数宽在不同的市场中面临着各种品牌的激烈竞争，把企业做大做强这将是中怡数宽...

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