国内自主品牌乘用车营销渠道优化研究

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3.0 范春蓉 2024-09-25 5 4 427.96KB 58 页 120积分

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摘要

近年来，我国汽车消费和制造均发展迅速。由于国外主流汽车生产企业的进入，

我国汽车产业在生产、销售及服务等领域都得到了很大的提高，目前已成长为世界汽

车业一个重要的新兴市场。但由于我国开展汽车营销活动的时间还比较短，我国自主

品牌汽车在销售市场以及营销渠道建设方面仍存在一定的问题。市场竞争激烈，由先

前的价格战向渠道控制、市场细分、品牌文化建设等多元化竞争发展。营销渠道一直

是汽车制造商占领市场的重中之重，而营销渠道成员之间缺乏合作，不和谐的渠道

关系影响了汽车企业的进一步发展。营销渠道的理论研究已经有90多年的历史，而

我国的汽车营销管理并没有得到相关理论的充分指导。

本文分别介绍了我国目前汽车市场上主流的渠道模式，对渠道现存的问题及其

原因进行了深入的分析。通过对欧美汽车企业在上个世纪进行的多次营销渠道优化实

践的分析，为我国的营销渠道优化提供了很好的借鉴。在理论分析和借鉴国外经验的

基础上，为我国自主品牌乘用车营销渠道优化指明了方向。

本文指出，汽车生产企业应该在以消费者需求为导向，保障经销商利益，和提

升自身综合实力的基本精神指导下，从分析营销渠道环境开始，展开由渠道结构优

化到渠道成员优化的思想。汽车厂家应注重对经销商队伍能力的提高，销售网点分布

的优化，以及高效信息平台的搭建，最终收获和谐信任的渠道成员关系，并使营销

渠道成为自己参与市场的核心竞争力，这就是本文渠道优化的目标。同时文中还提出

了对渠道整合优化效果进行评价的指标体系，包括量化和非量化指标，结合汽车行

业的特殊性，对渠道整体评估提出的量化计算方法以及各指标的权重计算方法。

本文最后还对奇瑞汽车营销渠道的优化活动进行了分析，以对本文的研究结论

加以佐证。

关键字：自主品牌，乘用车，营销渠道，优化

ABSTRACT

In recent years, auto consumption and manufacturing in china are

developing rapidly. As the foreign automobile manufacturers entering the

mainstream, the automotive industry has been greatly improved in production,

sales and service areas, and now grown into an important emerging market of the

world automobile industry. Because our marketing activities carried out cars are

relatively short time, there are still some problems in the building of sales market

and marketing channels for Chinese own brands.Competitive market has made

diverse competition,developing from the previous price war to the channel control,

market segmentation and brand culture building. Marketing channel has been a

top priority for vehicle manufacturers to dominate the market,however, lack of

cooperation among the members of marketing channels and discord channel

relationship affect the further development of the automobile business. Theoretical

study of marketing channels has 90 years of history, but our car marketing

management has not been guided by associate theory adequately.

This paper describes our current channels of the mainstream car market

model, analyzes the channel’s existing problems and its causes deeply. Through

analyzing of last century’s several marketing channels practical optimization of

European and American auto companies, provides a good reference for the

optimization of our marketing channels. Based on the theoretical analysis and

foreign experience, guides the direction of our own car brand’s optimization of

marketing channels.

This paper argues that auto manufacturers should be under the guidance of

the basic spirit of the consumer demand, protecting the interests of dealers, and

enhancing the overall strength of its own, starting from the analysis of marketing

channels environment, promoting the channel to the channel member optimization

ideas.Automobile manufacturers should focus on the distributor force capabilities,

sales distribution network optimization, and efficient information platform

building,finally harvest harmonious and trust relationship between channel

members,and make their own marketing channels become the core

competitiveness in the market, that is the object of channel optimization of this

paper.This paper also presents an evaluation index system for channel

optimization,including quantitative and non-quantitative index,combined with the

particularity of the automotive industry,proposes quantization method and index

weight calculation method for overall assessment of marketing channels.

Finally, analyzes Chery’s optimization activities of marketing channels, in

order to be corroborated on the conclusion of this paper.

Huang Cai Xin (Major in Enterprise Management)

Directed by Xiao Xiang Hong

KEY WORDS: Self-owned brand, Passenger Cars, Marketing channels,

Optimization

目录
绪论.....................................................................................................................................1
1 研究背景..................................................................................................................1
2 研究目的与意义......................................................................................................3
3 研究内容与方法......................................................................................................4
营销渠道基本理论.............................................................................................................6
1 营销渠道概述..........................................................................................................6
1.1.营销渠道的定义........................................................................................6
1.2 营销渠道的作用........................................................................................6
1.3 营销渠道的类型........................................................................................7
1.4 营销渠道的功能........................................................................................9
2 营销渠道的管理....................................................................................................10
2.1 营销渠道管理的内涵...............................................................................10
2.2 营销渠道优化概述...................................................................................11
3 营销渠道理论在汽车行业的应用分析................................................................12
3.1 营销渠道与产销关系..............................................................................12
3.2 汽车营销渠道的特征..............................................................................13
我国乘用车营销渠道现状、问题及原因分析...............................................................15
1 我国乘用车营销渠道发展历程............................................................................15
2 我国乘用车营销渠道的现有模式........................................................................16
3 我国乘用车营销渠道的主要问题及原因分析....................................................19
3.1 我国乘用车营销渠道的主要问题...........................................................19
3.2 我国乘用车车营销渠道问题的原因分析..............................................20
国外乘用车营销渠道发展分析及启示...........................................................................24
1 国外汽车经销机制及其演变................................................................................24
2 国外主要汽车生产国营销渠道分析....................................................................25
2.1 美国汽车营销渠道及特点......................................................................25
2.2 日本汽车营销渠道及特点......................................................................26
2.3 欧洲汽车营销渠道及特点......................................................................27
3 国外汽车营销渠道模式的启示............................................................................28
我国自主品牌乘用车营销渠道优化策略.......................................................................30
1 我国自主品牌乘用车营销渠道优化目标............................................................30
2 我国自主品牌乘用车营销渠道结构优化............................................................31
3 我国自主品牌乘用车营销渠道终端的优化........................................................34

4 我国自主品牌汽车营销渠道评估方案................................................................35
4.1 渠道绩效评估体系..................................................................................35
4.2 营销渠道绩效评估方法..........................................................................40
案例分析--奇瑞汽车营销渠道研究................................................................................45
1 奇瑞汽车概述........................................................................................................45
1.1 公司简介..................................................................................................45
1.2 奇瑞旗下品牌及市场定位......................................................................45
2 奇瑞汽车营销渠道优化措施................................................................................46
2.1 奇瑞汽车营销渠道设计..........................................................................46
2.2 奇瑞营销渠道优化—两次分网..............................................................47
3 奇瑞营销渠道优化的评价....................................................................................48
4 对奇瑞营销渠道优化的建议................................................................................49
结束语..................................................................................................................................51
致  谢....................................................................................................................................52
参考文献..............................................................................................................................53
附录......................................................................................................................................56

上海海事大学硕士毕业论文国内自主品牌乘用车营销渠道优化研究

1 绪论

1.1 研究背景

在经历了08年的市场低迷期之后，近两年我国汽车市场产销两旺，所取得的成

就举世瞩目。许多跨国汽车公司把全球车市尽快复苏的希望寄予中国，市场竞争空前

激烈。由于汽车产业的价值最终是要靠销售活动来实现的，因此对国内自主品牌轿车

营销渠道展开研究显得非常必要。

（1）中国车市依然火爆

2009 年，盛况空前的上海车展于４月２２日正式拉开帷幕。在全球经济低迷、车

市大幅下滑的背景下，中国经济和车市继续保持增长，成为经济寒冬中一支奇葩，

上海车展也成为全球汽车发展趋势的风向标。面对中国汽车市场的诱人前景，跨国

汽车巨头高度重视并倾情投入上海车展。一汽、上汽、东风、长安、广汽、北汽、奇瑞、

吉利、长城、比亚迪等国内汽车集团也齐聚上海车展，与国外同行同台竞技。有专家

分析认为，中国汽车市场正在成为全球热点，份量越来越重。许多汽车厂家视中国为

最重要的市场，天平正在向中国倾斜。

（2）汽车市场竞争加剧

中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织之后，国外的厂商陆续进入了中国

市场，使得竞争进一步激烈。国外汽车厂商在本土及除中国以外的海外市场屡屡受挫

迫使许多跨国汽车公司正在将业务重心转向中国。通用汽车在美国本土陷入困境，大

幅度关闭工厂、削减员工，但把中国视为重新振兴的机会和全球增长战略的核心。

这几年我国汽车市场还具备了显著的特点。首先，车市的格局发生巨大变化，传

统意义上的销售冠军大众汽车已经难以保持自己的地位，一枝独秀的局面一去不复

返；其次，中国车市小排量车型热销，市场份额继续扩大；第三，自主品牌汽车的

竞争优势全面提升，市场占有率大幅度攀升。这样的格局变动，背后无不隐藏着各汽

车厂家在市场上激烈地竞争厮杀。

（3）相关政策法规不健全

2004年6月1日，国家发改委正式出台《汽车产业发展政策》。作为其三大配套政

策之一的《汽车品牌销售管理办法》亦于2005年4月1日出台，重点是治理汽车销售市

场的经销商混乱情况，其本质是“授权”经销。

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摘要近年来，我国汽车消费和制造均发展迅速。由于国外主流汽车生产企业的进入，我国汽车产业在生产、销售及服务等领域都得到了很大的提高，目前已成长为世界汽车业一个重要的新兴市场。但由于我国开展汽车营销活动的时间还比较短，我国自主品牌汽车在销售市场以及营销渠道建设方面仍存在一定的问题。市场竞争激烈，由先前的价格战向渠道控制、市场细分、品牌文化建设等多元化竞争发展。营销渠道一直是汽车制造商占领市场的重中之重，而营销渠道成员之间缺乏合作，不和谐的渠道关系影响了汽车企业的进一步发展。营销渠道的理论研究已经有90多年的历史，而我国的汽车营销管理并没有得到相关理论的充分指导。本文分别介绍了我国目前汽车市场上主流...

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