文献综述——国内自主品牌乘用车营销渠道优化研究

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3.0 范春蓉 2024-09-25 6 4 45.15KB 11 页 120积分

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文献综述

1. 营销渠道概述

1.1.营销渠道的定义

营销渠道 (marketing channel)，也称为营销网络或销售

通路，有时也称为贸易渠道或分销渠道。关于营销渠道的定义，

有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家

菲利浦.科特勒。科特勒认为：“营销渠道就是指某种货物或

劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权

的企业和个人。”但笔者认为对营销渠道定义较为全面的是营

销学家路易斯E.布恩和大卫L.库尔茨的观点，他们认为：“由

各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生

产者向消费者或者企业用户转移的各种营销机构及其相互关系

构成的一种有组织的系统。”此定义不仅描述了营销渠道的基

本功能——商品在空间上的位移和实际支付，而且兼有产权交

易，物流管理和促销多种功能和内涵。

换言之，一切与商品转移有关的商业行为构成了营销渠道。

渠道的起点是生产者或服务提供者，终点是消费者或用户。现

有的品牌专卖店、汽车交易市场、品牌连锁店、汽车超市、网上

汽车交易等均是直接面向消费者的营销渠道的不同表现形式。

2.1.2 营销渠道的作用

作为市场营销策略组合的四要素（产品、价格、渠道和促

销）之一，营销渠道能够使企业的产品或者服务顺利转移到消

文献综述

费者或者用户手中，实现价值和使用价值的转移。除了转移产

品和服务的基本功能之外，营销渠道还具有以下几个作用[1]：

（1）营销渠道减少了市场中交易的次数。在某个交易体系

中，通过营销渠道中间商的桥接作用可以实现集中采购与配送，

从而减少整个体系的交易次数，提高交易的效率。如果体系中

的生产商数目越大，中间商的优势就越明显。无中间商是，交

易次数为12次，而有中间商的情况下，交易次数为7次。随着

营销渠道中间商的加入，可以减少交易次数，提高渠道效率。

（2）专业化的营销渠道设置可以使分销渠道成本最小化，

交易规范化。专业化的营销渠道设置可以降低渠道内的冲突，

提高渠道运作效率；交易的规划化处理可以加强渠道成员的合

作，形成整体效应。

（3）营销渠道为买卖双方搜索市场资源提供了便利。在市

场环境中，买方试图满足自己的消费需求，而卖方想要预测并

抓住这这些需求信息，如果能有一个平台促使需求双方的信息

高效的流转，那么对买卖双方都是有利的。营销渠道在这一过

程中发挥了很大的作用，例如4S店的其中1S就是信息收集，它

是买卖双方信息交流的桥梁。

总之，营销渠道的作用不仅体现在产品的转移，而且在简

化交易行为、降低渠道成本、和信息交流等方面也发挥了很大

的作用。

2.1.3 营销渠道的类型

营销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，即按渠道

1[?].庄贵军，周筱莲，王桂林．营销渠道管理．北京大学出版社，2004(4)：68-74

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摘要：

文献综述1.营销渠道概述1.1.营销渠道的定义营销渠道(marketingchannel)，也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道或分销渠道。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦.科特勒。科特勒认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人。”但笔者认为对营销渠道定义较为全面的是营销学家路易斯E.布恩和大卫L.库尔茨的观点，他们认为：“由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或者企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。”此定义不仅描述了营销渠道...

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